「うどん県」「おしい県」などの地域PRが盛んに行われていた当時、都道府県魅力度ランキング46位という不当なレッテルを貼られた徳島県。各都道府県に遅れてPRコミュニケーションを行うにあたって、競合となる他県と比較するのではなく、首都である東京に喧嘩を売るという、新しい文脈を作ることで大きな差別化を生み出し、伝統、自然、食、文化などの魅力を鮮烈にアピールしました。この企画は大きな反響を呼び、話題化に成功しました。